Mehrere konkrete Anlässe aus unserem Berufsalltag haben uns zu diesem Artikel inspiriert. So möchten wir jungen Gründern der FMCG-Food-Branche, die noch ganz am Anfang stehen, einen wertvollen Beitrag durch hilfreiche Gedankenanstöße geben. Die zentrale Frage dieses Artikels ist:

„Wie mache ich aus einer halbgaren Produktidee ein verkaufsfähiges und erfolgreiches Endprodukt?“

Die Ausgangssituation

Oft haben der/die Gründer/in oder das Gründerteam bereits eine Produktidee im Kopf und im besten Fall sogar ein paar Produktmuster zum Anschauen und Probieren in der eigenen Küche gefertigt. Und sofort kommen folgende Fragen auf:

• Wie geht es nun weiter?
• Was müssen wir alles bedenken? 
• Wie wollen wir unser Produkt positionieren?
• Welcher Vertriebskanal ist der Beste?
• Welche Verpackung ist am Geeignetsten?
• … und viele weitere Fragen.

Es lässt sich leicht überblicken, dass der Produktentwicklungsprozess bis zum marktreifen Produkt ein komplexes Projekt ist. Viele einzelne Puzzleteile ergeben am Ende ein in sich stimmiges Food-Konzept. Und so komplex wie es ist, gibt es für jedes Food-Startup individuelle Aufgaben und ein individuelles Vorgehen. Folgende Aufgabenpakete einen aber jeden Food-Entwicklungsprozess.

Aufgaben im Produktentwicklungsprozess

Wir haben 6 Aufgabenpakete identifiziert, die eine Übersicht zu allen anfallenden Aufgaben geben. Ausgehend von den Konsumentenwünschen – und Feedback sollten die einzelnen Themenblöcke bearbeitet werden. Deshalb der Kunde auch im Mittelpunkt. Dabei sei allerdings nicht zu unterschätzen wie viel Unteraufgaben unter den einzelnen Oberpunkten fallen. Einige Schlagwörter haben wir dazu in der nächsten Darstellung angerissen. Nach der Führung von vielen Food-Projekten ist jedes Projekt auf die eine oder andere Art und Weise besonders, sodass im Vorfeld nie alle Aufgaben überblickt werden können.

Die Ergebnisse aus den einzelnen Aufgabenpaketen fließen alle in den Business Case für die Unternehmensgründung ein und machen die Gründer zu absoluten Experten auf ihrem Gebiet. Wer vor der Erstellung eines Business Cases zurückschreckt, weil es viel Arbeit ist, vergisst einen wichtigen Punkt. Erst durchs Niederschreiben ist der Gründer gezwungen sich detaillierte Gedanken zu machen und erkennt dabei mögliche Unstimmigkeiten oder auch Widersprüche.

Das Business Model Canvas als ein 1-Pager ist ein geeignetes Modell alle wichtigen Erkenntnisse aus dem Business Case auf Punkt zu bringen und sich im Laufe des Prozesses immer wieder diesem zu widmen und ggf. zu korrigieren oder auch sich zu fokussieren. Vorlagen sind hier zu finden.

Wettbewerbsanalyse

Als seine der ersten wichtigsten Aufgaben ist eine fundierte Wettbewerbsanalyse, die den heimischen, aber auch ausländische Märkte beobachtet, unerlässlich. Nordamerika, Asien und Großbritannien sind zumeist die Länder, die je nach Food-Konzept interessant sind. Neben Preisstellung, Füllmenge oder auch Unique Selling Proposition pro Wettbewerbsprodukt ist auch die geschmackliche Bewertung unverzichtbar für eine gute Wettbewerbsanalyse. Bitte dabei die Marktentwicklung und Eintrittsbarrieren nicht vergessen. In der Praxis hat sich die SWOT Analyse als Instrument für eine einfache Übersicht der wichtigsten Punkte bewährt.

Projektteam

Aus den vielen unterschiedlichen Aufgaben ergibt sich automatisch, dass ein gutes Projektteam gebraucht wird, das sich die Aufgaben untereinander aufteilt. Zumeist bringen die Gründer nur wenig oder gar keinen Hintergrund in den Disziplinen, wie z.B. Einkauf, Vertrieb oder Marketing mit, sodass es sich lohnt ein Netzwerk an Unterstützern aufzubauen. Viele Aufgaben sind sicherlich mit gesundem und betriebswirtschaftlichem Verständnis und einer guten Portion Projekterfahrung zu bewältigen. Da es sich aber immer noch um ein Lebensmittel handelt, sollten gerade bei dem Thema Qualität (Mindesthaltbarkeitsdatum, Deklarierung, Spezifikation, Zertifizierung, etc.) Experten eingekauft werden.

Arbeitsweise

Wie eingangs erwähnt, handelt es sich um eine komplexe Situation. Der Kunde als ein komplexes Wesen steht im Fokus. D.h. im Produktentwicklungsprozess orientiert sich jede Produkt-Weiterentwicklung letztendlich am Feedback des Konsumentens und nicht an der Meinung des Projektteams. Bei komplexen Aufgaben ist es ratsam im agilen Projektmanagement schnell zu ersten Prototypen zu gelangen und diese dann Schritt für Schritt von der Zielgruppe bewerten zu lassen. Wir haben diverse Artikel auf unserem Blog geschrieben. Ein Artikel setzt den Fokus auf ein starkes Produktmanagement und die jeweils richtige Arbeitsweise in z.B. einer komplizierten und komplexen Situation. Ein anderer Eintrag beschreibt wie die Time-To-Market verkürzt und optimiert werden kann. Das Whitepaper geht hingegen im hinteren Teil auf die 12 agilen Prinzipien ein, die Voraussetzung für eine angemessene Arbeitshaltung sind.

Feedback vom Kunden

Die Produktverbesserungen aus Sicht der Konsumenten zu tätigen ist sehr wichtig. Hierfür ein konkretes Beispiel:

Ein Food-Konzept wurde mit 5 unterschiedlichen Geschmacksvarianten entwickelt. Welche Variante schmeckt am besten und ist die Absatzstärkste (Renner) und welche die Absatzschwächste (Penner)? Um dies zu ermitteln, ist es sinnvoll die Kunden bewerten zu lassen. Das kann über einheitliche Befragungen über z.B. einen Online-Fragebogen im Familien- und Bekanntenkreis passieren oder auch in einer großen Einkaufsstraße mit viel Laufverkehr. Einige Test-Alternativen wurden in diesem Artikel zusammengetragen. Wichtig dabei ist nur, dass die Befragten die Zielgruppe repräsentieren. Die Startups, die über genügend finanzielle Mittel verfügen, können auch ein Marktforschungsinstitut beauftragen und auf deren Kenntnisse zurückgreifen.  

Zielgruppe

Ein Teil der Positionierung ist die richtige Zielgruppe zu definieren und eine oder mehrere Personas zu beschreiben. Je nach der Produktidee ist es hier ratsam auf die Vorlieben und Abneigungen der Personas einzugehen, um genau die produktrelevanten Informationen der Zielgruppe zu beschreiben. Je besser die Zielgruppe verstanden wird, desto einfacher fällt die konkrete Ansprache der Kunden.

Prototypen / Muster

Um die Zielgruppe rechtzeitig zu involvieren, sind Produktmuster in sehr frühen Phasen hilfreich. Diese werden als Minimum Viable Product = MVP bezeichnet und werden oft im Zusammenhang mit Lean Startup verwendet. Mit wenig Aufwand soll also ein erstes Muster für ein Konsumentenfeedback entwickelt werden. Danach ein neues MVP, das daraufhin optimiert wurde. Anfangs geht es vor allem um die Sensorik, also Geschmack, Aussehen, Geruch und Textur, des Produkts und erst einmal weniger um die Verpackung. Durch die Befragung der Konsumenten wird die durchschnittliche Präferenz für die Produkt-Sensorik ermittelt. So spielt die Zielgruppe zum Beispiel zurück, ob die Produkte mit Chili gewürzt werden sollen. Dementsprechend wird das Design auf der Verpackung ggf. Chili-Abbildungen enthalten. Parallel kann schon an weiteren Komponenten des Food-Konzepts wie z.B. Verpackungsmaterialien, Verschlussmöglichkeiten, Design, etc. gearbeitet werden. Die vom Gründerteam sinnvollste Variante wird dann wieder abgetestet bis am Ende ein fertig entwickeltes Produktkonzept mit mehreren Varianten identifiziert ist.

Mindset im Projekt

Sell-in Story

Einige Gründer sind auf Investoren angewiesen oder sind, wenn sie den Vertriebskanal des deutschen Lebensmitteleinzelhandels für ihr Food-Konzept gewählt haben, auf eine gute Sell-in Story angewiesen. Dies kann z.B. eine Präsentation mit allen Argumenten für das Produkt-Konzept sein. Inhalte wie Marktentwicklung, Vorteile gegenüber Wettbewerbsartikeln, den Brand Purpose der eigenen Marke und warum dieser Purpose den Zahn der Zeit trifft, relevante Informationen wie Marketingmaßnahmen zur Markteinführung oder auch Informationen zur Verpackungseinheit sind nur einige wichtige Informationen, die Investoren und Händler überzeugen sollen. Die Präsentation sollte auf den Punkt, zielgerichtet und differenziert ausgearbeitet sein. Nicht nur blanke Fakten, sondern auch eine ansprechende Vortragsweise wie bei jeder Präsentation über Bilder, Geschichten, etc. sind wichtig.

Abschließend sei noch einmal erwähnt, dass nicht alle Details einer Produkteinführung innerhalb eines Artikels beschrieben werden können. Dafür bedarf es einer individuellen Sicht auf das Projekt und Produkt. Wer dabei Unterstützung benötigt, meldet sich gerne bei uns: linda.boltz@wertundehrlich.de oder 0172/327 60 25.